El cambio de perspectiva desde la producción al marketing constituye uno de los más importantes acontecimientos en la historia del capitalismo. A mediados de los años noventa, las empresas estadounidenses gastaban más de un billón de dólares al año -es decir, uno de cada seis dólares del PIB- en marketing. Los gastos en publicidad ascendían a 140.000 millones, mientras que las promociones comerciales supusieron 420.000 millones [1]. El sistema capitalista se sirve del marketing para traducir normas, prácticas y actividades culturales en mercancías. Los especialistas en marketing utilizan las artes y las tecnologías de la comunicación para atribuir valores culturales a productos, servicios y experiencias, inyectando significación cultural a nuestras compras. Mediante el control de la información y las nuevas tecnologías de comunicación, los vendedores acaban desempeñando el papel que antes solían tener las escuelas, iglesias, hermandades e instituciones cívicas y vecinales, en la creación, interpretación y reproducción de la expresión cultural, y en la conservación de las categorías culturales.

Donde más visible resulta esta nueva realidad del marketing es en la venta de la marca de los diseñadores de ropa. Cuando alguien compra una camiseta de Zegna, una lámpara de Bill Blass, o un coche diseñado en exclusiva por Eddie Bauer, está comprando acceso a un estilo de vida, a la imagen de un estilo de vida que les gustaría tener y experimentar. La marca Ralph Lauren aparece en los carteles de los almacenes Home Depot. El nombre de Giorgio Armani está asociado a varios restaurantes caros situados en lugares como Beverly Hills o Nueva York. Los derechos por las licencias de los diseñadores alcanzaron la cifra de 12,6 millones de dólares en 1997, y el negocio parece seguir creciendo [2].

La compra de marcas nos introduce en ese mundo cultural ficticio en el que los diseñadores crean valores y significados compartidos. No importa que no sea más que un sofisticado dispositivo de marketing. Millones de personas se muestran dispuestas a suspender su incredulidad y comprar a su aire en estos entornos estilizados. La ropa, aparatos y minucias de diseño se convierten en vestuario y decorados para vivir estilos de vida y experiencias imaginarios. Cuando en el mercado cultural todo el mundo juega a lo mismo, el sucedáneo se convierte, por defecto, en la realidad.

La función del marketing ha cambiado a lo largo de los años, a medida que la venta de la experiencia desplazaba a la venta del producto. En la era industrial, cuando el principal objetivo era la venta de bienes, el marketing desempeñaba un papel subordinado, aunque importante, al usar expresiones culturales para atraer al comprador al producto. Ahora los trabajadores culturales de la industria del marketing se ocupan principalmente de seleccionar retazos de significado de la cultura poopular. Con ayuda de las artes -música, cine, diseño, publicidad-, envasarán el producto para provocar cierta reacción emocional en el cliente, asociada a una categoría cultural particular. La venta del producto se vuelve algo secundario con respecto a la venta de la experiencia. Nike, tengámoslo en cuenta, no vende tanto calzado deportivo como la imagen de lo que supondría calzártelo. A. Fuat Firat, catedrático de marketing en la Universidad del Estado de Arizona, y Alladi Venkatesh catedrático de marketing de la Universidad de California (Irvine), apuntan que, en la nueva era del marketing, "la imagen no representa el producto", sino que "el producto representa la imagen" [3].

A medida que la producción cultural va dominando la economía, los bienes asumen la condición de meros apoyos. Se convierten en plataforma o escenario para la representación de elaborados significados culturales. Pierden su importancia material, pero ganan importancia simbólica. Son cada vez menos objeto de y más instrumento para a representación de experiencias de vida. A diferencia de la propiedad, que generalmente se considera una entidad autónoma, un fin en sí mismo, los apoyos se consideran más bien instrumentos para crear una nueva representación.

El nuevo y cada vez más importante papel del marketing es el de empresario de la producción cultural. Los especialistas en marketing crean elaboradas fantasías y ficciones con piezas y pedacitos de la cultura contemporánea, y las venden como experiencias de vida. El marketing fabrica la hiperrealidad. Su éxito viene determinado por su capacidad para hacer que la simulación o la falsificación sean más atractivas que (y un buen sucedáneo de) la realidad. Por ejemplo, aunque algunos consumidores de experiencia prefieren aventurarse en la auténtica naturaleza, muchos millones más eligen viajar al "Reino salvaje" de Disneylandia, donde pueden disfrutar de los animales en un entorno artificial. Prefieren la representación teatral del drama, que les parece más intensa. En el "Reino salvaje" se esconden nuevas sorpresas en cada rincón. En la naturaleza, sin embargo, uno debe tener paciencia y esperar a que le salgan al encuentro, algunas veces sin éxito. La producción cultural insufla emoción en las experiancias de vida. La reacción emocional está garantizada, o le devuelven su dinero.

El trabajo del especialista en marketing consiste en seguir saqueando la cultura para encontrar nuevos temas que provoquen en nosotros reacciones. Con frecuencia, para vender el producto los especialistas en marketing tendrán que sondear las profundidades de la cultura y tomar prestadas imágenes de las fuentes más extrañas. Hace unos años, Benetton provocó una espiral de controversias con las imágenes de sus anuncios, duras y profundamente turbadoras. En ellos se mostraba a un enfermo de SIDA moribundo, a un cura besando a una monja, y un atentado terrorista. En estos casos, la yuxtaposición del logotipo de Benetton con el drama de la miseria humana, la hiopcresía y la crueldad obtuvo muchísima publicidad en todo el mundo para sus productos. La crítica atacó la campaña por ser un cínico intento de acaparar titulares y atraer la atención del público sobre la compañía. De hecho, con su campaña Benetton pretendía situar su marca en el corazón de la cultura popular: es decir, apropiarse de la cultura mediante técnicas artísticas para explotarla en la producción cultural [4].

Para los especialistas en marketing, las tendencias contraculturales se han convertido en un objeto de expropiación especialmente atractivo. Entre los temas que han tenido cabida en las campañas de marketing se pueden encontrar las cuestiones medioambientales, las reivindicaciones feministas, la defensa de los derechos humanos y otras causas donde está en juego la justicia social. Las empresas evocan el espíritu rebelde de sus clientes identificando sus productos y servicios con temas culturales polémicos, de modo que sus compras pasen por actos simbólicos de compromiso personal con las causas invocadas. Cuando la gente compra jabón y perfumes en The Body Shop, lo que están comprando, en realidad, es la experiencia de ser un amigo de los animales.

Según Firat y Venkatesh, en la nueva economía "el consumidor es cada vez más un consumidor de cultura, y la cultura es cada vez más un producto entre otros del mercado" [5]. Esta tendencia resulta especialmente visible en un campo relativamente nuevo, el del marketing de eventos y estilos de vida. Un número cada vez mayor de empresas está vilculando sus marcas, productos y servicios a actividades culturales, llegando en ocasiones a controlar el negocio cultural y administrarlo directamente.

Entre estos eventos, el primero que recibió amplia difusión mediática y atención pública fue Hands Across America, publicitado como "el mayor evento participativo de la historia" [6]. El evento fue proyectado por una organización cultural sin ánimo de lucro para atraer la atención del público sobre el hambre en el mundo, y ayudar a alimentar a los pobres. Sus promotores propusieron que la gente se diese la mano en solidaridad con los pobres y formase una cadena humana que uniese Estados Unidos de costa a costa.

Poco después Coca-Cola se sumó a la empresa, y convirtió el evento en una experiencia cultural patrocinada y ejecutada comercialmente. Coca-Cola creó una red radiofónica Hands Across America compuesta por más de 2.000 emisoras, que difundían anuncios sin ánimo comercial para reclutar voluntarios para la cadena humana. Los distribuidores locales de Coca-Cola organizaron campañas en los estadios de béisbol para que la gente se apuntase, y distribuyeron cientos de miles de enormes pegatinas. Uno se podía apuntar a la cadena en diecisiete grandes parques temáticos. Las escuelas e institutos organizaron conferencias y reuniones previas, ofreciendo autobuses para transportar a los estudiantes al evento.

El 25 de mayo de 1986, más de cuatro millones de personas unieron sus manos a lo largo de Estados Unidos, mientras otros dos millones más participaban en actos de apoyo en escuelas e iglesias locales. El evento fue seguido en directo por las principales cadenas y se transmitió a todo el mundo. Se publicaron crónicas en las portadas de los principales periódicos, casi sin excepción. De este modo la imagen de la marca Coca-Cola apareció en todas partes. La empresa llegó incluso a fabricar miles de cuerdas rojas y blancas para unir a los participantes en las zonas menos pobladas del país.

Para Coca-Cola, el evento fue impagable. El entonces vicepresidente de su departamento de asuntos públicos, Anthony J. Tortorici, resumió así las razones de la compañía para sumarse a lo que, en esencia, era un acontecimiento cultural. Decía:

"Hands Across America fue un acierto en aquel momento en Estados Unidos, y también lo fue para Coca-Cola. La preocuación de los estadounidenses por los pobres y hambrientos estaba en sus cotas más altas. Nosotros acabábamos de superar la polémica del lanzamiento de New Coke y del relanzamiento de Classic Coke. Necesitábamos algo que uniese de nuevo a nuestra empresa con el país. Fue perfecto." [7]

El consultor Alfred L. Schreiber asesora a empresas que quieren incrementar la influencia de sus marcas mediante el marketing de estilos de vida. De acuerdo con Schreiber, Hands Across America fue un evento crucial para que las empresas se decidiesen a involucrarse más en actividades sociales. En su libro, Lifestyle and Event Marketing, Schreiber escribe que aquel evento de un solo día "envió una clara señal: se abría una nueva era de compromiso entre empresas y consumidores". Desde entonces, según Schreiber, el mensaje de las empresas es que no sólo quieren nuestros dólares, sino también "participar en nuestras vidas... compartir nuestro valores" [8].

Las compañías invierten en todo el mundo más de 3.000 millones de dólares en el patrocinio de enventos locales y culturales. La cerveza Carlsberg patrocina la Copa de Europa, Citgo Petroleum, la maratón de Boston; la ginebra Beefeater, la regata Oxford-Cambridge; Philip Morris, la Opera de Houston; los relojes Omega, la Bermuda Gold Cup y otras competiciones marítimas. Dewars Scotch ha llegado incluso a organizar veladas literarias en Nueva York.

La presencia empresarial es prácticamente ubicua en la esfera cultural. Parece que no hay icono cultural que pueda sustraerse al sello empresarial. Las ligas colegiales de fútbol americano, en otro tiempo expresión de espíritu localista y rivalidad regional, ahora son más bien un asunto comercial. Los aficionados van a los (o sintonizan con los) partidos de la Nokia Sugar Bowl, o de la Outback Bowl (patrocinada por la Outback Steakhouse), o la Insight.com Bowl, la Micron PC Bowl, la Chick-Fil-A Peach Bowl y la Jeep Aloha Bowl.

El objetivo del marketing de eventos ligados a un estilo de vida es crear relaciones duraderas con nichos locales y grupos de interés presentando a la compañía como socio y compañero en la actividad cultural. Schreiber a conseja a sus clientes que, al escoger el estilo de vida o evento patrocinado, liguen su empresa a una actividad cultural o institución que "ya desempeñe un papel activo en la vida de la gente a la que quiere llegar" [9]. Propone una amplia gama de posibles objetivos culturales para el patrocinio y el marketing de eventos: festivales artísticos o de música country, hospitales, organizaciones benéficas, compañías teatrales, programas deportivos para aficionados, fundaciones sanitarias o asistenciales, asociaciones de protección de la naturaleza o para la preservación del patrimonio histórico, programas educativos, etc.

Lo más importante, según Schreiber, es tener una idea clara de los objetivos que pretendes, de lo que esperas obtener con el patrocinio [10]. El marketing de eventos ligados a un estilo de vida es particularmente adecuado para colocar en el merado el producto de una compañía, y así lanzar una nueva línea de productos, abrir un nuevo mercado y contrarrestar la publicidad negativa de tus productos o de tu empresa.

Se prevé que la próxima tendencia en lo que se refiere a marketing de estilos de vida o eventos, tendrá como objeto las actividades y eventos locales. La International Events Group Newsletter advierte a sus suscriptores que "las empresas estadounidenses tienen que estar presentes en los eventos y causas locales", pues son los más próximos a sus potenciales clientes. Por ejemplo, los festivales locales o vecinales vienen creciendo un 10% anual durante los últimos cinco años, y las empresas se han asegurado de estar bien visibles en la financiación y supervisión de tales eventos [11].

Los recursos tecnológicos y financieros a disposición de las multinacionales dedicadas a la producción cultural son asombrosos. "Cada día de nuestras vidas", escribe Ronald Collins en la Columbia Journalism Review, "la conciencia colectiva se inunda con 12.000 millones de folletos publicitarios, dos millones y medio de cuñas radiofónicas y más de 300.000 anauncios televisivos." [12]. Hoy día, el estadounidense medio es bombardeado con más de 3.500 anuncios diarios, más del doble que hace veinte años. Durante el mismo período de tiempo, la inversión publicitaria en el conjunto de los medios de comunicación se multiplicó por diez. Las cadenas de televisión estadounidenses emiten más de 6.000 anuncios a la semana, un 50% más que en 1983. Más aún, cada estadounidense recibe anualmente más de 600 ítem comerciales. Business Week observa que "los compradores han sido enterrados en anuncios". La revista indica que las empresas "estampan sus mensajes en todo lo que se esté quieto". Ponen sus anuncios en todos los espacios imaginables, desde los retretes a las paredes de la clase. Solamente en Estados Unidos, las empresas gastan más de 555 dólares por cada habitante del país. En Europa y Japón, los gastos publicitarios están creciendo aún más deprisa que en Estados Unidos [13].

Los anunciantes se dan cuenta de que las personas son ante todo y en primer lugar consumidores de símbolos, más que de meros productos. La publicidad, como tal, asume el papel de intérprete de los significados culturales; sirve como puente, mediando entre la historia particular de cada individuo y las grandes historias que conforman la cultura. Los consumidores tienen acceso a la cultura y a sus diversos significados en parte gracias a los múltiples mensajes publicitarios que reciben. La publicidad informa a los consumidores sobre la cultura, y les enseña qué compras evocarán la connotación cultural y experiencia de vida más adecuada a sus gustos. El capitalismo avanzado, por tanto, ya no es sólo fabricación de bienes o provisión de servicios, ni siquiera intercambio de información: sobre todo es creación de elaboradas producciones culturales.

El presente texto ha sido extraído del libro La era del acceso, de Jeremy Rifkin, publicado por la Editorial Paidós en el año 2000 (págs. 228-235).

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Notas:

[1] Kevin J. Clancy y Robert S. Shulman, Marketing Myths That Are Killing Business: The Cure for Death Wish Marketing, Nueva York, McGraw-Hill, 1994, págs. 140-171

[2] Bruce Horovitz, "Accounting for Taste: Designers Tally Profits", USA Today, 14 de mayo de 1997, pág. B1.

[3] A. Fuat Firat y Alladi Venkatesh, "Posmodernity: The Age of Marketing", International Journal of Research in Marketing, nº10, 1993, pág. 244.

[4] Stephen Brown, Postmodern Marketing, Nueva York, Routledge, 1995, págs. 129-130.

[5] Firat y Venkatesh, "Posmodernity", pág. 245.

[6] Alfred L. Schreiber y Barry Levinson, Lifestyle and Event Marketing: Building the New Customer Parternship, Nueva York, McGraw-Hill, 1994, pág. 2.

[7] Ibid., pág. 5.

[8] Ibid., pág 2.

[9] Ibid., pág. 75.

[10] Ibid., pág. 103.

[11] Ibid., pág. 239.

[12] Ronald Collins, "Clutter", Columbia Journalism Review, nov.-dic. de 1991, pág. 49.

[13] Richard Cross y Janet Smith, Customer Bonding, Lincolnwood, IL, NTC Business Books, 1995, págs. 4, 14, 15 y 86; Robert McChesney, The Political Economy of Global Communication", en McChesney y otros, Capitalism and the Information Age: The Political Economy of the Global Communication Revolution, págs. 13-14 y 20; Mary Kuntz y Joseph Wever, "The New Hucksterism", Business Week, 1 de julio de 1996, pág. 82.

Jeremy Rifkin (1943, Denver,Colorado, EE. UU.) es licenciado en Economía por la Escuela Wharton de Finanzas y Comercio, de la Universidad de Pennsylvania y en Relaciones Internacionales por la Fletcher School of Law and Diplomacy. Es profesor de la Escuela Wharton de Finanzas y Comercio, y presidente de la Foundation on Economic Trends, con sede en Washington, una fundación que estudia las tendencias económicas.

Publicaciones

Ha escrito numerosos libros sobre el impacto de la ciencia y la tecnología en la economía, en la sociedad y el medio ambiente, entre ellos Entropía: hacia el mundo invernadero (Urano, 1990), Las Guerras del Tiempo,El Siglo de la Biotecnología y El sueño europeo. (Paidós, 2004). Es consultor de jefes de estado y de empresas en todo el mundo y, en particular asesoró al Vicepresidente Al Gore en la administración demócrata de Bill Clinton. En 1995, su libro El fin del trabajo se constituyó en un "best seller", punto obligado de referencia y objeto de fuertes controversias, tanto en los escenarios políticos como académicos.

Es un divulgador muy prolífico, que ha escrito numerosos artículos. En ellos apuesta por replantearse el sistema económico que agota los recursos naturales. En su libro La economía del hidrógeno (Paidós, 2002) defiende la idea de un modelo económico basado en el hidrógeno como fuente de energía, aunque este aspecto también despierta duras polémicas.